時序進到Q4，準備迎來年度大勢的雙11（Single days）、黑五、聖誕跨年等行銷檔期，而有些品牌更準備規劃明年度的行銷項目。本文將透過斐品對於行銷產業的長期了解，盤點品牌年度行銷的7大重點內容，從品牌優劣勢、行銷目標、策略、宣傳渠道、預算編制、檔期主題與時程規劃等大項目，幫助行銷人員能在短時間內、具備效率地完成行銷規劃。
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年度行銷規劃重點1：品牌優劣勢分析
可能有些人會覺得，做自己公司in-house行銷，為什麼還需要了解品牌簡介與市場；或是Agent的朋友也會想，就已經是年約客戶了，為什麼還需要像新客一樣去做品牌優劣勢盤點呢？
其原因有二，一為每年的公司規劃、進程、產品定位都會有所不同，因此在每一年的行銷規劃前了解接下來品牌的年度方向，也才能更針對主軸去盤點策略方針；二為儘管品牌內部目前動態不變，但市場會變、趨勢會調整，因此因應外部環境狀況來做應對也是行銷人員應具備的敏感度，能夠藉此了解品牌目前最新的優劣勢與切入重點。
至於分析方式，先簡單介紹一下常用的SWOT分析、4P與5P分析給大家。
SWOT分析
理論為優勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）與威脅（threat）四大定義的英文單字首字母縮寫，主要用於分析企業自身的優勢（S）與劣勢（W），以及企業身處競爭對手環伺之下所面臨的機會(O)與威脅（T）。
行銷4P
product (產品策略) 、price (價格) 、place (地點) 、promotion (促銷)
行銷5P
product (產品策略) 、price (價格) 、place (地點) 、promotion (促銷)、Package(包裝策略)
以上分析的理論，都可以依據品牌最為適合、或是溝通者容易理解的方向進行，斐品最常使用的是SWOT分析，主要是讓客戶了解我們行銷可以切入的方向、優勢、以及搶佔市場的重點，如下為其一客戶的提案SWOT分析內容。
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年度行銷規劃重點2：行銷目標盤點
每個行銷活動之前，要先行思考的就是預期的KPI/目標/各項希望達到的指標，確定一系列原則和方法去達到明確、可衡量和可達成的目標。設定完成後行銷人員更能從這些目標往下推斷，哪些操作項目可以達到預期，獲得一定的成果、實現長期業務目的。
以下是一些常見的行銷目標設定法則，歡迎大家參考應用，每個行銷目標也都可能包含多個法則，將依據適應性為主：
- 具體性（Specific）：目標應該明確具體，容易理解和解釋。
- 可衡量性（Measurable）：目標應該能夠量化和測量，透過具體的數據和指標來評估進展，以便確認達成進度條。
- 可達成性（Achievable）：確保目標是現實和可行的。它們應該考慮到資源、時間和能力的限制，以確保「有機會」實現。
- 相關性（Relevant）：目標應該與企業的長期目標和策略一致，對於推動企業發展與成長有所關聯與幫助。
- 時間性（Time-bound）：為目標設定期限/截止日期，有助於確保工作依據計劃進行，並提高效率。
- 可調整性（Adjustable）：要能夠調整目標，以應對不斷變化的市場條件和環境。
- 共享性（Shared）：與多方利益整合，讓整個團隊或組織都能了解和支持這些行銷目標，提升彼此協作和共識。
- 長期性（Long-term）：考慮目標的長期影響和可持續性，而不僅僅關注短期成果。
年度行銷規劃重點3：行銷策略建議
確認完行銷目標，可以往下思考的是針對每個目標的策略建議。
在盤點目標與策略的差異時，建議以終點與方式來做聯想，例如：前往美國旅遊是一個「目標」（終點），去的「策略」希望是越快越好、越舒服越好、還是有什麼其他考量（例如希望到另一個轉機地先做什麼事）這些就屬於（路徑方式），而跟著策略往下發展的，達到目的的「做法」就例如搭一般客機、搭船、搭乘私人直升機、轉機/直飛都是其中的可能性。
因此，策略去對標目標是非常重要的，例如目標是提升品牌聲量至XXX，策略可能是強化品牌與消費者連結、提高社群互動與流量等方向，同時可以搭配第三方工具來做目標達成的檢驗、彈性調整策略。
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年度行銷規劃重點4：宣傳渠道規劃
接下來，會去更思考的是下層的「行銷做法」，因為行銷的版圖太豐富、做法無邊無際，我們這邊以宣傳渠道來做個概念上的分享。延續前段的範例，行銷目標是希望提升網路上的品牌聲量，我們可能會去思考的作法例如是數位內容曝光、線上Google/meta廣告等，而比較不會是實體活動/快閃活動這樣的宣傳渠道，但當然這是個概念，如果在實體活動中能大幅搭配O2O（online-to-offline）/OMO（online-merge-offline）那就另當別論了。
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年度行銷規劃重點5：預算編制/預算分配
在斐品服務的客戶裡，預算規劃是其中很令人頭痛的項目之一，尤其對於品牌還不熟悉、或是不清楚目前產業常見/流行的行銷方式時更難具體做好預算編制或資源分配，因此本段將分享以斐品多年經驗來說，最建議品牌行銷預算分配的比例參考，但實際的方式或針對品牌最合宜的規劃，還是需要經過更多討論與品牌研究，歡迎與斐品預約聊聊，集思廣益下一年度的操作方向與策略唷。
以下大致分為媒體公關、內容行銷/社群聲量、網紅/KOL/KOC曝光、實體活動/快閃店/展覽/展會、數位廣告/實體廣告等5大類型做比例區分，大家可以以全年度行銷預算去乘上相對應的項目比例，就能得出大致的單項建議預算，但當然如果品牌年度規劃會以線上曝光操作為主，那實體部分的操作內容就能彈性地做資源重置安排唷！
1) 媒體公關
為支撐品牌正面聲量的重要操作媒介，可以透過新聞稿、媒體採購、專題報導、記者會/發布會等操作，提升品牌知名度。
✧建議預算配置：15% 品牌整體年度行銷預算
2) 內容行銷/社群聲量
內容行銷包括品牌官網、品牌部落格、社群內容等，無論是B2B或B2C都相當需要佈局的項目，能夠持續性地與消費者溝通、強化數位聲量。
✧建議預算配置：20% 品牌整體年度行銷預算
3) 網紅/KOL/KOC曝光
網紅/KOL在當前的發展趨勢下，仍佔相當重要的一席之地，建議在規劃上可妥善做好配置，並可依據不同產品/品牌類型，合作相似或有延伸關聯性的人選，以強化品牌的正面聲量堆疊與後續轉換購買。
✧建議預算配置：15% 品牌整體年度行銷預算
4) 實體活動/快閃店/展覽/展會
近期的趨勢漸漸地從全網路行銷，又慢慢回歸到注重「體驗」的實體操作，消費者除了採購商品以外，也希望能從過程中獲得樂趣，因此建議大型品牌或有志於在市場深耕的品牌將實體活動編入行銷預算中，強化品牌與大眾的溝通與最直接的宣傳推廣。
✧建議預算配置：25% 品牌整體年度行銷預算
5) 數位廣告/實體廣告
在廣告的操作中，通常會分為數位與實體兩塊，數位就例如Google廣告（GDN/GSN）、meta廣告（Facebook/instagram廣告）、LINE LAP廣告等；實體則主要以OOH/家外廣告/戶外廣告為主稱，例如捷運站體/車廂廣告/大型看板/公車廣告/計程車廣告都會歸納在這一塊。
廣告部分可說是行銷的基本盤，有投放就會有所曝光，但建議也都需要搭配其他項目的操作，才能讓曝光的成本更降低、同樣預算獲得更佳的投放成效呦！
✧建議預算配置：25% 品牌整體年度行銷預算
年度行銷規劃重點6：檔期主題與內容行銷
以台灣市場來說，行銷檔期算是固定，非常推薦大家可以透過網路上的行銷檔期規劃表免費資源、或是自己根據品牌接下來年度預期的大檔期做個表格規劃，在檔期底下去預先思考合適的切入角度與內容鋪陳，同時連動上述所提及的預算規劃、策略建議、宣傳渠道方向等做全盤性收整，讓行銷內容不會散的一塊一塊、更為整合的提升操作成效。
年度行銷規劃重點7：操作時程規劃
品牌行銷很多時候都是持久戰，如何在某個主要活動、大型檔期操作之中，更強化前中後的宣傳力度，也是行銷人員可以去思考延伸的地方，例如在雙11檔期中，如何透過前置鋪墊期、檔期中大力曝光、到收尾時的聲量長尾期等三大波段操作，持續溝通品牌特色、宣傳產品各自的優勢或主軸，就會是各大品牌兵爭之地，也是影響成效重要的關鍵之一，建議大家在操作前整體盤點、讓操作效益更加突破！
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以上就是年度規劃7大重點分享，內容其實非常多，但團隊先就客戶最常見疑問、或是我們多年操作經驗上最需要留意的部分做了更多的分享，希望能帶給品牌主/行銷人員們一些Know-how，期待各位明年度的行銷規劃與豐富的操作！如有規劃上的疑問，或是已經有大致的方向但希望能與外部團隊討論，相信斐品會是您很棒的選擇，歡迎與我們聊聊，一起共創佳績。
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