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在現代的行銷領域中，吸引觀眾的注意力變得越來越具挑戰性。然而，有一種心理學原理，稱為「生成效應」（Generation Effect），可以幫助我們創造出令人難忘的廣告和文案。本文將深入探討這個原理的概念、歷史背景以及如何應用於行銷中，同時透過Guinness（健力士啤酒）、The Ecomomist（經濟學人） 、 IKEA（宜家家居）與Fairphone等案例分享和實證研究來加以闡釋。
揭秘來自1978年的心理學，強化行銷廣告的流量
生成效應是一種心理學原理，指出當人們被要求填補空白或進行一些思考時，他們更容易記住相關訊息。這種「填空」式的參與被稱為「期望困難（desirable difficulty）」，比起單純閱讀，透過生成練習（如填空問題或自我測試），更能夠增強記憶和注意力。
1978年，來自多倫多大學的諾曼・斯拉梅卡（Norman Slamecka）和彼得・格拉夫（Peter Graf）首次提出此記憶偏誤，他們進行了一項研究，探討自行產生的單詞是否比外部提供的單詞更容易記住。研究結果顯示，受試者自行生成的單詞比由實驗者提供的單詞更容易記住。
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提升關注或參與度的廣告創意
Guinness（健力士啤酒）、The Ecomomist（經濟學人） 與 IKEA（宜家家居）
Guinness（健力士啤酒）猜猜是誰的填空遊戲
Guinness 的廣告巧妙地讓觀眾填補品牌名稱「Guinness」，同時創造了另一個單詞「guess」，在觀眾的大腦中引發了兩層的參與和記憶，也提升互相討論、分享的話題效應。
《經濟學人》的負面文案帶來的正面行銷
生成效應最經典的「填空類型」手法也許有趣，但卻很難長期應用，因此也有更多言簡意賅、或更為畫面感的各式各樣廣告文案成為主流之一。
你是否聽過 The Economist《經濟學人》最著名的廣告文案，出自大衛・阿伯特（David Abbott）所打造的生成效應側向詮釋。
這個廣告透過偏向負面的方式，說明一個年紀與職等不符合發展曲線比例的人沒看過 The Economist 《經濟學人》，去間接且反向的表達成功者都應該看《經濟學人》雜誌的意象，也讓觀者在揣測與思考之後，產生想和別人討論的心情，抑或，在適當的停頓思考之間，已經留下記憶效果、並轉往轉換漏斗下一層的行動 — — 去購買《經濟學人》雜誌。
IKEA：當你的鞋櫃已經擠滿時
Ikea的印刷廣告中利用生成效應，讓顧客需要耗費些許心力來理解（或玩味）畫面中想傳達的簡單訊息 — — 當你沒有足夠的儲物空間時，你必須想辦法創造更多空間。
這種互動性情境突顯了顧客的需求、 Ikea 所提供實際的解決方案，並藉由幽默的呈現表示，除了畫面吸睛、提昇討論度外，更能加強品牌與顧客之間的連結。
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生成效應延伸的行銷手法 — 有阻力的設計
透過設計來增強「閱讀阻力」並非代表著缺點，在吸引力與阻力之間取得完美平衡，能夠讓觀者多停留三秒鐘，猶如解一道沒那麼困難的謎題。
普林斯頓大學的丹尼爾・奧本海默（Daniel Oppenheimer）進行的一項實驗恰好證明了這一點。在他的實驗中，參與者被要求學習三種外星人的特徵，這些特徵以不同的字型呈現。一種是清晰易讀的印刷體，而另一種則是斜體字，稍微難以辨認。結果顯示，讀取斜體字的參與者比讀取印刷體的參與者更容易記住信息。這是因為斜體字提供了適度的阻力，足以引起注意力，但不至於讓大腦感到過度負擔。這種策略可以輕鬆應用在各種行銷與廣告的設計中。如果你的目標是讓傳播訊息被記得，那麼選擇稍微難以辨認的字型或需要思考過後的廣告資訊，可能是一個不錯的選擇。
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Fairphone: 「最綠的手機」定位，扣連環保、永續等意象
而在斐品擅長的科技3C領域，也有一個類似概念發想的手機品牌案例 — — Fairphone，團隊透過提供「最綠的手機」品牌定位 — — 其中包含零件可拆單換、環保、碳足跡減少、回收永續發展等意象，透過Slogan的建立，提升受眾看到相關宣傳資訊的好奇，進而引發參與思考、討論、經過說明後記得的過程，也是生成效應的延伸應用之一。
斐品團隊協助荷蘭 Fairphone 品牌在台上市，獲得超過百則的媒體曝光，更有高達80%報導選用我們設定的品牌定位，精準傳播重點訊息。
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