你知道大腦其實很懶嗎？它時常處於無意識狀態、感性而不理性。反映在消費者身上，在面對琳瑯滿目的貨架時，多數人會挑選自己習慣的產品、或是印象中較有好感的品牌來購買。
本文斐品小編將和大家分享 — — 達瑞᛫韋伯（Daryl Weber）《勾癮：創造品牌幻想，從心理學與腦神經科學解構行銷創意，觸發消費渴望》，這本行銷人書單中必看的書，一同從「心理學」與「腦神經科學」出發，全面認識「品牌幻想」的概念，並同步分析世界品牌巨頭 APPLE 和星巴克是如何透過建構品牌形象，讓消費者對品牌產生「信仰」，成為品牌最忠實的信徒、進而影響消費與導購行為！
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品牌聯想與消費者接觸點，是影響購買行為的關鍵之一
通常消費者接收品牌廣告、資訊多半是透過大腦的「低涉入處理（Low-invilvement processing）」模式來吸取的，所謂的低/高涉入處理是指消費者在搜索、處理商品相關訊息所花費的時間、以及有意識地處理商品相關訊息和廣告所花費的精力的程度差異，它決定消費者對信息類別的挑選和作出購買決策的過程。
因此除了汽車、保險這類涉及較高價值的產品外，大多數產品如日常用品、快消品等廣告，對於消費者而言皆是採低涉入處理模式去接收，儘管大多數的重要資訊不會被大腦收錄，但廣告整體的精華與調性仍是會存留於記憶中。也是身為行銷人的我們必須確保每個與消費者接觸的時刻（Touch Point），都能在其心中留下適切品牌聯想，進而影響後續的消費行為。
此外，人們也透過語意聯想來儲存記憶，此概念稱為「語憶記憶網絡（Semantic memory networks）」，當連結越密切、越容易觸發並浮現在腦海中。而品牌也以此方式存在於消費者心中，大腦會透過感知品牌、賦予其意義和情感，並能與個人興趣、價值觀、使用場合等不同區塊做連動，在相關的時刻產生購買慾望。
由此可見，品牌並非單一概念，而是由一個大型聯想網絡所組成，當觸發其中一項便能夠互相活化（Activation）。因此，確保每次消費者接觸品牌時，都能從整體產品體驗中獲得適切的品牌印象至為重要。
每一個環節都在建構「品牌幻想」，讓消費者無意識成為死忠「信徒」！
「品牌幻想」是什麼？簡單來說就是當你提到便利商店第一個想到是 7–11、說到速食店會想麥當勞的概念一樣，達瑞᛫韋伯於書中提及：「品牌幻想便是設法引導消費者對品牌產生無意識感覺、產生正面感受，進而選擇你的品牌，而不是你的競爭對手。」
從品牌名稱、Logo、視覺形象的設定，每個環節都是創造「品牌幻想」的過程，甚至連品牌發音也影響者消費者對品牌的想像，例如星巴克（Starbucks）採用發音聽起來有異國情調的名稱，採取較高的售價並藉由悠揚的音樂在店裡創造出舒服慵懶的氣氛，把咖啡從普通飲品變身成更特殊又高級的產品，賦予咖啡類產品新的定義、情境與生活方式，也從中培養了死忠客戶。
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打造誘人品牌：品牌幻想實際行銷案例分享
無論從以前到現今，APPLE 總以現代極簡的方式向消費者傳遞其產品特點，例如於 2003 年推出iPod 時，APPLE 便發佈多種人物剪影廣告，廣告圖片中沒有任何關於 iPod 任何的產品資訊，僅透過不同人物的黑色剪影在色彩繽紛的背景前，手拿 iPod 、脖子掛著招牌白色耳機，便成功的為產品注入活潑、好玩、舞動和創意的感覺。
當時在戶外看板、地鐵車廂、大街上等各大版位進行廣度曝光，讓這系列廣告席捲大街小巷，深深烙印在年輕消費者心中。也展現 APPLE 在此行銷策略上，採用試圖喚起受眾的想一同享受歡快音樂的情感，一步步地吸引消費者關注並購買，成功打造正面的品牌幻想！
第二個案例則是來自斐品團隊協助客戶荷蘭手機品牌 Fairphone 所舉辦的遠傳獨家上市記者會，在講求永續環保為顯學的時代，Fairphone 發現現今科技 3C 產品所汰換的晶片廢棄物造成了環境污染，並以公平交易及永續發展做為品牌精神，推出全機都可以輕鬆拆解、換裝，最大化降低電子廢棄物，為地球更盡一份心力。因此，品牌名稱便稱為「Fairphone」，以貫徹其「設計和生產對社會和環境危害最小的智慧型手機」的理念，在品牌視覺上也採用綠、藍色系，以兼具品牌的環保理念與手機產品的專業形象感。
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而在台首度上市的記者會中，斐品團隊便協助荷蘭客戶延續其品牌理念與產品特色，從主視覺設計、現場產品展示區到啟動儀式皆將其模組化設計融入其中，將 Fairphone 4 「放大」並層次化切割成 5 塊模組形式，由長官和與會來賓們取模組內零件，一層層組裝至面板中以象徵啟動，此設計不只能讓現場的媒體記者們能清楚了解 Fairphone 4 的模組化設計，也能展現 Fairphone 4 正式在台啟動、預祝品牌在台鴻圖大展之美意，全方位展現品牌幻想，期盼與消費者一同為環境永續努力！
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