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從心理學角度出發,由根本洗腦消費者行為、提升行銷活動的操作成效!

斐品整合行銷公關顧問有限公司|從心理學角度出發,由根本洗腦消費者行為、提升行銷活動的操作成效!
Photo Credit:Freepik
身為行銷人的你每天是不是絞盡腦汁想各種創意提案、行銷操作等等,我們總是用盡行銷學的角度去思考如何賣出產品,然而你是否有想過若用心理學的角度,從人類根本的行為去設計一系列希望消費者採取的行動?今天斐品小編就要帶大家來認識心理學大師 B.J. Fogg 的行為模型,輕鬆掌握消費者行為,進而達成行銷目標!

什麼是福格行為模式?

B.J. Fogg為著名的行為科學家,他研究指出想要人們做出實際的行為,必須經過高度的動機、足夠的能力和適當的觸發事件,三個要素同時成立,行為才有可能發生,如下圖所示,曲線以上是行為可能發生的區域,而掌握了這三項要點,在規劃行銷策略時,便能有效提升希望消費者執行的行動,成功達到行銷目標!

動機(Motivation)

簡單來說就是消費者的痛點以及人們內心最根本的需求渴望,動機可以是很簡單的像是肚子餓時,會有想吃東西的慾望,也可以是較為深層的社會認同,如希望他人是如何看待你,進而選擇使用、分享符合其形象的人事物。

能力(Ability)

能力指的是執行一項任務的難易程度,影響能力的要素可能是金錢、時間等成本,所花的成本越高,目標受眾執行的欲望越低;反之,若執行的時間成本、難易度越低,執行性越高。
像是舉辦行銷活動的步驟多寡、複雜程度,都可能會影響受眾的參與慾望,如同像是要對貼文做超過5個步驟的動作,相比單純留言自己對某件事的心得這樣直覺的分享,後者無須花過多時間參與,透過降低參與活動的門檻、提升受眾參與意願,進而達成參與活動的目的。

提示(Triggers)

當以上兩個因素皆擁有時,最後就需要有讓受眾做出行為的提示產生,像是數位行銷活動的「貼文」就是一個提示,而提示的形式有很多種,像是EDM、簡訊、手機通知、明確的CTA(Call-to-action/行動呼籲)、路上的OOH廣告刊版等皆是提示的一種,提示的用意便是提醒消費者有這樣的一個優惠、活動正在舉行,搭配上述兩個因素,便更能夠成功促使受眾完成預期行動。

說了這麼多,接下來我們直接看看有那些關鍵要素,實際掌控受眾行為的案例說明吧!

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關鍵一、透過吸睛標題、限時促銷操作,提高受眾參與動機!

如何讓原先沒有動機的潛在受眾產生慾望?就是主動創造需求!人類的慾望很多都是被激發出來的,可以藉由引人入勝的標題、限時搶購/優惠、限定的聯名、趣味的切角等巧妙操作,使原先未有慾望和動機的受眾,讓他們開始覺得自己需要這些產品,抑或是讓受眾覺得自己錯過了,就會感到很可惜的感覺,這些因素綜合起來便構成受眾執行一項行為的動機。

▲透過吸睛、點出痛點的標題,提高受眾點進文章觀看的動機。 (Photo Credit: 誠品)
▲藉由限時優惠、購買產品即具抽獎資格或額外贈禮的操作,提高受眾購買消費的動機。(Photo Credit: 蝦皮購物、momo購物、PChome 24h購物)

 

關鍵二、透過清楚的產品說明與情境呈現,有效提升購買轉換!

在現今產品不斷推陳出新的年代,消費者可能會因為產品看起來的使用難易度、整體呈現的清楚與否,而影響購買的意願,因此透過操作流程解析、產品使用教學影片、圖解說明等多樣化的素材、清楚呈現使用方式與情境,能夠降低產品的冷冰感,透過能夠協助消費者使用產品、能力提升的方式,極大化消費者購買轉換的動機。

▲網路路由器常給人難以理解與安裝的認知,而透過簡易且圖像化的三步驟安裝展示,有效提升受眾安裝路由器的能力,進而使有購買動機的消費者,採取行動購買。(Photo Credit : TP-Link)

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關鍵三、重點呈現並拉高曝光頻率的提示,吸引受眾目光、洗腦消費者行為!

針對不同行銷目的與受眾,採取相對應的廣告形式也非常重要,例如偏向銷售目的的操作,可以考慮使用限時優惠/優惠折扣等好康活動,透過EDM、手機推播、捷運站OOH大型刊版投廣曝光,藉由全網覆蓋或多渠道共同推廣的形式,拉高提示的出場頻率,能夠在更完整的吸引大眾目光,此外,在廣告的視覺呈現上,也建議在主要訴求(例如優惠、活動)以及整體主視覺(接近檔期色調/風格/品牌調性)等,更能讓看到的受眾提升印象,並藉由一次又一次的記憶疊加,讓廣告或品牌被記得!

這樣的重點呈現與廣告頻繁曝光策略雙管齊下,儘管消費者當下未執行實際行動,也可能因為提示的反覆宣傳,進而對品牌留下印象,未來都有可能展開消費與轉換,達到洗腦消費者行為的目的!

▲透過各式廣告,不斷出現觸發內容,有效吸引受眾目光。(Photo Credit: Youtube, Gmail, Google街景)

 

以上就是福格行為模型在行銷產業上的應用及分享啦,建議品牌嘗試去掌握消費者的動機、能力及提示等三大關鍵要素,便有機會使受眾成功執行預期行為,例如關注或轉換購買!而無論是在進行行銷策略上的發想、或是優化目前的專案執行狀況,透過福格行為模式來做輔助檢視,都非常受用,也許能發現意料之外的好成效!
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