品牌的階段性行銷策略解析:在每個時期對症下藥,持續極大化銷量!

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前陣子斐品團隊夥伴在活動上被問到一個問題:「在品牌初期與中期,是否有不同行銷與公關操作的建議?如果是已經3–4年的品牌,目前最適合什麼操作或策略呢?

 

首先回答第一個問題,是肯定的。因應品牌與產品的不同時期,有不同的操作策略,剛起步與已經在市場上具有一定聲量,操作的方向會不同。而第二個問題要回歸到產品與品牌的生命週期(product/brand life cycle)來分析。

 

產品生命週期Product life cycle/PLC正統的來源與定義是來自與美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(Raymond Vernon)1966年《產品週期中的國際投資與國際貿易》的文章,但這邊想要用這樣的概念往下延伸到品牌與產品的行銷和公關操作層面上來跟大家分析說明。

 

 

一般來說我們會將品牌/產品分為導入期、成長期、成熟期與衰退期,如下圖。

photo credit: 經理人-產品銷售要分階段!從上市到衰亡,這樣調整策略、獲利最大

 

一、導入期:對於產品的認知(awareness)是操作關鍵!

在剛開始的時候,產品與品牌定位格外重要,將這樣的定位與特色,透過不同的行銷渠道打出去讓消費者知道,是第一階段最重要的目標,這時候可以透過較為品牌化/產品化的行銷策略,例如媒體報導、網紅/KOL宣傳等較為溝通品牌高度的渠道,去提升品牌與產品的能見度,極大化市場整體性的認知(awareness)。

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二、成長期:強調品牌差異、優勢,讓市場出現區別!

而依據經驗,台灣品牌大多在第3–5年時邁入成長期,這時候最考驗也最需要守住的是品牌的忠誠度和定位,展現產品或品牌與其他競品的優勢與差異化經營特別重要,因此策略與操作面相對來說會需要更精準、也需要更鋪天蓋地,去搶佔更多屬於品牌的市場,這段時間對於未來影響很大;
以行銷層面來說,可以透過議題性的切角溝通、自媒體內容經營、檔期性的活動宣傳與實體活動規劃等,整合性的提升品牌的聲量、透過優勢與特色宣傳讓消費者知道、記得,進而成為忠誠客戶之一。

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三、成熟期:在通路最多的時候,擴大TA族群、深度經營很重要!

接下來進入成熟期,已經達到最高峰且將可能開始衰退的時候,也是品牌與產品進駐的通路最多最廣的時候,透過更深度的去經營品牌,例如與其他相關品牌異業合作、持續創造話題等,提升TA族群的廣度和深度,發揮1+1>2的效益。
同時也透過在產品面的溝通深化,例如開立相關課程,例如調酒知識workshop,讓消費者更加信賴品牌於產業中的專業,進而留下來成為長期購買者,甚至成為口碑行銷的種子-advocator。

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四、衰退期:曲線往下,調整品牌與產品最利多的方式穩定前進、或果斷轉型!

而接下來的衰退期,可能會開始造成往下的曲線,這時候最重要的就是思考品牌與產品接下來的走向,可以透過更深入與TA、消費者、甚至KOC(key opinion consumer)溝通,強化彼此的溝通語言與管道流暢度,傾聽消費者的聲音,往下一步做規劃,例如有些品牌會將產品項目變少、轉往客製化前進,或甚至毅然決然轉型等都是可以嘗試的策略;
衰退期是每個品牌與產品最終都會遇到的時期,如何透過手上的籌碼、調整策略、迎向改變,都是突破窘境的機會點。
🔸延伸閱讀:近期崛起的KOC(關鍵意見消費者)是什麼?又與KOL(關鍵意見領袖)差別在哪?

 

 
以上就是斐品整合行銷團隊對於品牌/產品不同時期的分析與操作建議,當然這是一個比較簡單、大眾化的法則,不同的品牌與產品狀態都不一樣,會需要更多的品牌背景資料、競品分析、TA分層分析等才會更為精準,歡迎與我們團隊聊聊!新客皆享有首次的品牌免費健診服務,歡迎即刻預約

 

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