行銷KPI怎麼看?10分鐘搞懂10個最常用的行銷成效指標!

 
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斐品行銷常遇到客戶們對於五花八門的行銷成效指標,或稱為KPI(Key Performance Indicators/關鍵績效指標)感到困惑、一頭霧水,到底哪些指標適合偏銷售的專案或品牌(例如電商)、哪些則適合曝光量大的操作做成效的評估,讓大家邏輯性的了解業界常用的行銷成效指標!

 

第一類、獲利相關指標:ROI 與 ROAS

ROI(Return on Investment/投資報酬率)與 ROAS(Return on AD Spending/廣告投資報酬率)是銷售面會很常用到的兩大指標,可以幫助行銷人判斷在投資金錢成本後,獲得的獲益占比,也是老闆們最習慣看的數字,因為與銷售最為相關。

 

ROI(投資報酬率)與 ROAS(廣告投資報酬率)兩者的公式與說明如下:

ROI(投資報酬率)=(總收入-投入成本)/成本投入*100%

意思是每投入一元,所獲得的「毛利」百分比。

 

舉個例來說:A產品成本 100 元,賣 200 元,賣出5件,銷售收入 1,000 元,此產品行銷上只投入FB廣告,共花了200元廣告費用。

ROI=[總收入$1000-(產品成本$500+廣告費$200)]/(產品成本$500+廣告費$200)*100%=300/700*100%=42.9%,也就是投資回報率是42.9%

 

當然我們販賣一個產品出去,不僅僅只是上述說明的產品的製作成本與廣告費用而已,還會加上例如稅資、運費、轉嫁的店面成本、轉嫁的人事成本⋯⋯等等各種販售上會花費到的費用,全部費用都應該併入公室內的投入成本的類目內,這樣ROI才能更加準確,老闆們也才能更確定知道賣一個產品所賺到的「毛利率」是多少。
 
ROAS就單純多了,不看這一些製作或販售產品上會產生的成本,直接看廣告投入後的獲利,可以較為簡易的評估廣告帶來的效益。

ROAS=總收入/廣告支出 x 100%

所以假設我們在GDN(Google display network聯播網)上花了300元的廣告,從後台導流發現這個廣告帶來了 3,000 元的收入,那麼 ROAS=3000/300*100%=10(1000%),意思是在GDN上花費1元的廣告費用就能帶來10元的收入。

ROAS是大部分廣告後台都能夠直接計算到的數值,如果銷售端有串接好、code埋好的話,所以算是蠻方便可以衡量廣告的標準之一。

 

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第二類、轉換率相關指標:CPA與CVR

 

接下來談談轉換率,所謂轉換率就是消費者從看到廣告,到做下一個我們希望他做的動作,這樣的轉折就稱為轉換率。所以轉換的動作可能事填寫問卷、註冊會員、下載APP到下單購買等,端看這一次的行銷操作目的是哪塊,行銷人就會設定適合的CTA(Call to action)。

 

因此,CPA( Cost Per Action/每次行動的成本)與CVR(Conversion rate/轉換率)就是測量轉換效果的指標,前者CPA是有帶到成本的概念,後者CVR主要著重於看到廣告後的轉換百分比,分別列上公式如下:

CPA=廣告花費/行動的次數

例如我們希望透過廣告讓消費者願意下載app體驗,總共花費了1,000元Facebook應用程式廣告費用,獲得了100個下載,那CPA=1000/100=10,也就是平均花費10元廣告費可以獲得1個下載次數。

 

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CVR=轉換次數/廣告點擊次數*100%

例如我們這次廣告目標是希望讓消費者願意購買A產品,此檔廣告總共被點擊了100次,而有10次進入購買程序、成功購買A產品,因此CVR=10/100*100%=10%,轉換率有10%,代表平均10次點擊會有1次成功購買。

 

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第三類、曝光度相關指標:impression與CPM

 

偏向曝光的操作通常是品牌行銷很常做的,例如新聞曝光、GDN數位廣告曝光、電視廣告曝光、youtube影音廣告曝光等,這樣的操作會將讓越多對的TA看到為最優先優化,而不是其他屬於行銷轉換漏斗較下方的指標。

如果你上面這段有很多看不懂,建議可以先看看以下2則延伸閱讀💛
1️⃣行銷漏斗(Marketing Funnel)的階層策略,你做對了嗎?
2️⃣你知道到底是哪些人在買你的產品,在推崇你的品牌嗎?TA消費者分層為什麼這麼重要?

 

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impression中文翻譯成曝光數或瀏覽數,用來衡量廣告被顯示的次數,也就是一則廣告出現在消費者的畫面次數。

例如我們有時候在看新聞網頁,在最上方看到A產品的大橫幅廣告,在新聞最下方又出現A產品的正方形廣告,那這一則新聞的impression就會計數2,不過這個2不一定消費者都有看到,畢竟我們無法控制消費者的眼球😅消費者可能滑過、或不滑過(尤其是在最底下的廣告常常很容易沒被「滑到」),但都會計算成impression曝光數次數。

 

CPM=廣告花費/每千次的曝光成本

例如我們某檔廣告的花費是100元,而產生1,000次此檔廣告的曝光,那CPM就是100/1(千)=100。

 

第四類、點擊數相關指標:CPC 與 CTR

 

CPC( Cost Per Click/每次點擊的成本),即每次消費者點擊你的廣告,你所需要支付的廣告費用。

CPC=廣告費用/點擊次數

也就是如果此檔GDN(Google display network聯播網)廣告花費了1,000元,獲得了50次的點擊,那麼CPC=1000/50=20,也就是一個點擊平均花費20元的廣告成本。

 
CTR(Click Through Rate/點擊率),也就是實際廣告點擊(Click)的次數占總曝光數(Impression)的比率。

CTR=總點擊數/總曝光數*100%

例如我們執行一檔instagram廣告操作,素材很受TA喜歡,在500次曝光中,獲得了100次的點擊數,CTR=100/500*100%=20%,也就是5次曝光中平均會帶來1次連結點擊次數。

 

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第五類、社群行銷必備:觸及人數與互動次數

 
觸及人數英文是Reach,互動次數英文是Engagement,正是Facebook貼文前台顯示的兩大數字。

 

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一般來說,觸及人數會大於互動次數,代表觸及到的人多,但實際與貼文互動的沒到這麼多,因為很多人被貼文觸及到就很快地往下滑了,沒有做停留、也沒有點擊連結,更沒有進行按讚留言。

 

🔸延伸閱讀: 社群/自媒體3大招分享:短時間提升Facebook粉絲專頁互動數!

 

觸及人數表示看過該廣告的「用戶數量」,跟曝光impression不同的地方在於,觸及看的是人數而非人次,也就是UV而非PV,而且通常是用戶有「滑到」這個廣告或貼文才算數,也就是此篇貼文接觸到多少個不同的人。

而互動次數則是所有與此貼文互動的動作都會相加,例如按讚、留言、分享、點擊連結、點擊照片、觀看影片、點 # Hashtag、點擊「閱讀更多」等等都算是與貼文的互動,也就都會被計算成互動次數,因此如果此篇貼文的互動次數>觸及人數,代表有單一的幾位粉絲是鐵粉,非常認真的按讚或分享,甚至在上面與小編留言互動等。

 

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以上,就是5大類型、10種最常用的行銷成效評估指標,並且首創以行銷目標來分類,讓大家能更明瞭不同的評估指標有其對應的產業與廣告目的!如果你對於我們分享的內容感興趣,歡迎動動手指按下分享呦!

 

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