體驗式行銷「Experiential Marketing」已經火熱了好久好久,從小編踏入行銷產業前就已經相當活絡,很常看到消費品用這樣的手法去換取大眾的注意,包括Cocacola, Pepsi, Mcdonald’s 等等,看了相當多案例後,發現多數是以「創意」、「core message」去引起共鳴,而對於品牌或產品本身,反而不會有太多的著墨。
從「傳統行銷」到「體驗式行銷」,很大的差異是「聚焦產品」漸漸演變為「聚焦於消費者」,也就是從銷售端的角度漸漸挪移到用戶端,產生更具「情境式」的行銷手法。
這樣聽起來有點難理解,不過大家應該有時購物會有這樣的想法——我買這個東西是因為一個「感覺」,而不是因為這個產品真的好棒棒。
在現代市場上,相同或相似的產品太多太多、每個品牌都有很多競品,例如可樂,你可能會是Pepsi派、可能有的人愛Cocacola、而有些本土味重一點就喜歡黑松沙士;然而,這些差異全都來自於「產品」本身嗎?
也許味道與包裝上會有略為的差異,不過不可否認的,有些來自於消費者「喜歡」、「有感」這個品牌;這些喜歡可能不完全來自於品牌做的行銷手法,更多的也許是「認同」,例如品牌的理念、品牌的CSR等等。
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而回過頭來,體驗式行銷比較完整的定義可以參考大眾的定義
透過看(See)、聽(Hear)、用(Use)、參與(Participate)的手段,充分刺激和調動消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)等感性因素和理性因素,重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設,認為消費者消費時是理性與感性兼具的,消費者在消費前、消費中和消費後的體驗才是購買行為與品牌經營的關鍵。
也就是任何可以讓消費者在「體驗」後,喜歡上這個品牌的操作,就是很棒的體驗式行銷操作案例。
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案例非常廣,從一個有感的靜態道路看板廣吿到海邊的汽水品牌沖洗設施等,都是很成功的案例。
(VOLVO S90 T8電動車道路看板 英文新聞報導 | Sprite SHOWER)
小編觀察成功的體驗式行銷案例,通常有以下幾種傳統行銷達不到的效益:
1. 大量的社群傳散:拍照打卡、影音或相對應的hashtag等(ex #WeighThis)
2. 媒體曝光:名人參與、大型的裝置等等就很有機會獲得自然的媒體露出
3. 消費者的口碑傳散:無論是當下群聚的人潮、後續的自主分享等,都能讓消費者或潛在的TA為品牌背書
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從以前到現在我們的購物模式一直在改變,在很久以前,網路還沒發達的時代,多是實體購物為主,消費者們到量販店或賣場購買需要的東西;而到了電商booming的時候,大家則開始習慣在網路上購物,台灣現在網購比例已比10年前翻升了1倍之多;
然而近期發現,在消費者們更加注重體驗、而非僅有產品本身,又增加了品牌的實體銷售趨勢,可以發現街上常常有很多快閃店、各類活動等,嘗試吸取在這個資訊爆量時代你我的眼球,線上與線下的串連,已經不能只是口號、而是需要整合行銷去落實,這樣做不僅只有降低成本,而且提供消費者很完整的「沈浸式體驗」,走到哪都可以看到品牌、看了3次就有很大的機會實際購買。
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最後分享幾個案例給大家參考,可以google搜尋「experiential marketing」也會有多到看不完的案例,非常有趣,小編剛看了一下午。
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