O2O線上與線下整合導流,是品牌數位化轉型一大關鍵!

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O2O(Online to Offline),指線上行銷(線上購買)帶動線下經營(線下消費)的消費者行為,通常常用於需要到店或實際體驗的產業類型,例如旅遊、美容美髮、餐飲、電影娛樂等。

然而,在目前數位化的發展下,O2O已經不再只侷限在單方向的線上至線下的操作,更廣的延伸成雙向,包括線上至線下、與線下至線上,更有線上至線下再至線上、或是線下至線上再至線下等不同的延伸類型,聽起來非常饒口和複雜,但其實這一些機制就默默藏在我們的消費生活當中。

 

以下舉幾個例子給大家,對於接下來說明會更有具體的概念:

 

一、線上至線下(Online to Offline)

意指在線上獲得的優惠、折扣等對於消費者有誘因之訊息,引導消費者至線下進行消費,也是O2O在2010年代最常見的形式。

例如餐飲業者發放帶有折扣資訊的edm(電子郵件廣告)發送至消費者e-mail信箱,消費者憑廣告圖片或截圖即可於指定餐廳消費,滿NT$ 1,000元抵扣NT$ 100元的優惠。

 

二、線下至線上(Offline to Online)

意指在實體通路獲得的優惠、折扣等對於消費者有誘因之訊息,引導消費者至線上進行後續操作。

例如在實體因為消費,而獲得了抽獎號碼或抽獎QR Code,消費者進而於指定網站(landing page)登錄發票號碼或是抽獎號碼,可能還需要消費者填妥部分資訊,例如姓名、性別、購買物品、年紀、通路等等去獲得抽獎資格,品牌除了達到了行銷的需求,也獲得了部分消費者資訊、可以作為日後目標受眾(TA/Target audience)輪廓參考。

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三、線上至線下再至線上(Online to Offline to Online)

例如在線上獲得了優惠券/折扣碼,到了實體通路消費指定商品後,再次獲得等值點數或抽獎機會,消費者進而於線上通路登記點數或抽獎號碼,讓整體消費者行為再回到了線上。

這樣的做法有助於提升消費者對於品牌的黏著度,也因為有再次填單或填寫資料的環節,品牌也能掌握更多消費者資訊與目標受眾(TA/Target audience)輪廓。

 

四、線下至線上再至線下(Offline to Online to Offline)

例如在路邊拿到了品牌的DM傳單,除了商品有不錯的折扣外,也因為疫情所以品牌推出了滿額免運的優惠,引起消費者線上購買的興趣,進而透過DM上的網址或QR code到品牌線上商城下單,下單完成後商品便免運送到消費者家中,隨貨附上免費護膚體驗一次,吸引消費者再到品牌的實體門市或櫃位兌換,也讓品牌能夠更掌握例如消費者的皮膚狀況、需求、不同季節的問題,並提供最適合的產品,讓消費者有機會從初期僅嘗試產品而成為忠實使用者。

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因應不同種類的O2O(Online to Offline)變形與延伸,後來也發展出OMO(Online merge Offline / Offline merge Online)的概念,同樣都是強調線上與線下互相導流、整合的行銷操作手法。

但OMO或O2O的延伸上,更為強調以消費者為中心、取代過去以通路為主的概念。主要是因為現代中,銷售通路的界定上已越來越模糊,線上跟線下的交互作用也越來越密切與頻繁,因此以消費者來思考整體的消費行為與誘因,更為符合目前的趨勢。
近期因為疫情影響,許多擁有實體門市的品牌與企業紛紛多角化的往數位化轉型,包括發展電商、製作品牌官網、串接金流,更投入數位行銷相關操作,例如社群行銷(Facebook/instagram/line官方帳號等)、KOL/KOC/網紅行銷、數位廣告(GDN/GSN/社群廣告等)、口碑行銷(WOMM-Work of mouth marketing)⋯⋯等多元渠道的品牌/產品行銷操作。

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斐品團隊觀察,近期品牌在線上內容越疊豐富,消費者能獲得關於品牌資訊的渠道也越來越多,這時候將需要更加思考如何縝密的設計消費者購買流程、提升關注與購買的誘因、增進消費者的信賴感、搜集更完整的消費資訊、彙整目標受眾(TA/Target audience)輪廓等,使得O2O的整合與導流效益達到最大。
首先,最重要的是先訂出行銷目的與策略,以及品牌/主推產品的核心價值(core message),然後才往下思考適合的行銷做法,同步規劃整體操作的最適切排程(timetable),接著一一陸續執行,如此方向上才會與目標一致,達到預期的KPI操作成效。

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