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KOL/媒體公關品與付費業配合作7大優缺點分析,寄送眉角一次看

斐品整合行銷公關顧問有限公司|互惠公關品與付費業配合作7大優缺點圖表分析,寄送眉角一次看!
Photo credit: freepik
最近我們操作了日本威士忌(日威)忍SHINOBU的媒體公關操作,除了新聞稿操作以外,也規劃了公關品媒體贈禮,希望能更強化品牌的曝光效益,成功獲得超過60則報導,加上媒體的ig/FB開箱後更超過70則,更在發稿後第二天預購即陸續缺貨,算是還不錯的一次公關品贈禮/寄送的操作成效!
這篇文章將以公關/行銷業界常見的兩種形式,包括公關品互惠與付費的業配合作來跟大家說明各自的差異與優缺點,除了媒體公關品外,本文會主要分享斐品團隊與KOL/網紅/youtuber的合作眉角呦!

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互惠公關品V.S. 付費業配合作之差異:完整圖表分析

一般來說,公關品/產品贈禮操作有分成兩種,一種行話稱為KOL gifting,也就是所謂的互惠公關品;一種為KOL seeding,也就是屬於付費的業配合作,幾個差異處斐品團隊特別製作一目瞭然的表格跟大家分享,同時底下也將一一以文字清楚說明:
photo credit: 斐品整合行銷

 

一、合作費用差異

Gifting / 互惠合作:無,僅作產品交換互惠(品牌贈送產品/體驗,交換KOL po文曝光),例如提供KOL/媒體一台藍芽耳機,希望能交換曝光。
Seeding / 付費合作:通常有費用,少則幾千塊,多則上百萬都有,費用上依據粉絲數、KOL影響力等有所差異,一般來說youtuber費用上比起blogger(部落客)/instagramer(ig網紅)會來得貴一些,可能是影片創作與製作上的成本是相對更高的,也可能是現在越來越趨向影音時代的關係。

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二、合作品牌知名度差異

Gifting / 互惠合作:品牌知名度較大談互惠合作可能性較高,例如可口可樂、各大美妝品牌等,因為品牌名氣大,對於KOL來說也有加分的效果,所以合作意願相對會比中小/新創品牌來得更高,另外也因為大品牌可能KOL本身過去就有使用過、甚至是愛用者,因為是熟悉的產品,自然合作機會也大大提高。
Seeding / 付費合作:品牌知名度大小皆有機會合作,但合作費用與配合意願上大小品牌可能有所差異,尤其是新創品牌或中小企業,由於網路上可能沒有太多產品或品牌的相關資訊,多數會需要試用後才做回覆,因此會建議在操作KOL之前,可以先操作一些媒體曝光(media exposure),並做好社群與官網的內容行銷(content marketing),提升產品/品牌的可信度與正面聲量,也能讓後續的相關合作甚至是進駐新通路機會都大幅提升喔!

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三、KOL粉絲數多寡差異

Gifting / 互惠合作:不一定,但一般來說粉絲數少一些的KOL對於互惠合作的接受度較高,除了KOL能夠趁粉絲數較少時累積經驗與作品以外,品牌這邊大部分也有機會協助KOL來做導流曝光,達到雙贏的目的,且若品牌為KOL愛牌、或品牌公關這邊溝通的順暢專業,也很有機會促成互惠的合作!

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Seeding / 付費合作:KOL粉絲數沒有一定比較高或比較低,但一般來說承接業配的KOL多數為專職創作者,擁有粉絲數相對較高,且執行度上專業、具創意,更能協助品牌融入自身本來就安排的影片企劃中,讓品牌/產品與KOL能有更緊密的結合、降低業配感,這樣的情境式曝光更能吸引到感興趣的消費者關注、進而購買。

 

四、品牌方單次合作人數差異

Gifting / 互惠合作:由於不需要合作費用,若產品公關品數量足夠,斐品操作經驗上品牌傾向大量合作,例如一次合作50位KOL,由於並不是每位KOL都會po文,因此一次撒大網聯繫、贈禮給KOL,有幾會獲得更大量的曝光。
Seeding / 付費合作:因為有合作費用的產生,多數品牌在合作KOL上會有一個總預算,整體合作人數與費用總合需在預算內才能夠執行,合作人數相對會比較有限,例如品牌方本次新品有20萬預算、希望合作10位KOL,斐品團隊便會協助提供適合的人選,包括A/B/C咖等不同粉絲數等級的KOL,讓品牌方的預算能達到最適合、最大量曝光的搭配。

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五、品牌/產品露出與否

Gifting / 互惠合作:由於是互惠合作,如果品牌方或公關公司一開始並沒有與KOL談妥一定要露出,則KOL不一定會露出,以斐品的經驗來說,如果客戶品牌的聲量夠大,是有機會談互惠也會露出的操作方式,那如果是比較中小/新創品牌,由於斐品合作過的KOL很多,也有機會透過特色的切角或企劃,與KOL商談保證露出的方式來做操作。另外,雖然可能不露出,但對於品牌來說也是將產品推廣給消費者試用,也許未來KOL某時刻使用上這樣的產品,覺得產品好用,就有機會分享也說不定!
Seeding / 付費合作:由於品牌方有付費、與KOL有簽立合作契約,基本上都會有產品露出與曝光。

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六、KOL的創作過稿次數與創作呈現/框架限制

Gifting / 互惠合作:因為為非付費合作,KOL通常不給過稿,會以KOL體驗的真心想法為主,KOL可以依據自身體驗與創作習慣自行揮灑創意。斐品操作經驗來說,我們知道不能過稿對品牌客戶會有很多不確定性,因此可以的話,我們操作上都會依據與KOL聯繫與溝通狀況,請對方稍微透露一些文案或圖片內容,或是以暗示的方式讓對方知道我們比較需要強調的重點,以確保露出的品質
Seeding / 付費合作:通常可以過稿1–2次,視KOL合作狀況而定,通常youtuber會先提供腳本大綱過稿,沒問題才做開拍與後續後製,流程上會比較複雜,但一次一次的把關也讓品牌可以確保需要溝通的內容有在本次的露出內容中,讓這樣的操作更有曝光價值。
確立合作後,斐品團隊都會準備需提及的產品/品牌重點給到KOL來做發揮,並協助將稍微艱澀的專有名詞(例如科技產業、酒類產業、2B產業),轉換為生活、白話的詞彙,供KOL來做發想,溝通一般消費者,且我們都會安排需要帶到的產品導購連結、折扣碼、相關hashtag標籤等一併給到KOL,上刊就比較不會有落東落西、資訊不完全等一些突發狀況。
斐品與年約客戶聊過,過去委由其他行銷公司操作時,曝光質感常常與初期所brief的相差甚遠,我們了解原因以後發現多數為沒有站在KOL與品牌的中間思考對於雙方來說都重要的地方,例如有些部分要堅持品牌這邊的內容、有些也要考量並尊重KOL的創作想法,畢竟KOL的粉絲就是因為喜歡他們的內容,才會看到品牌合作的貼文/影片,那要讓他們喜歡或進而有興趣購買,KOL如何去說服顯得很重要,這一些眉角說起來可能不難,但實際執行上有非常多細緻的流程需要兼顧,這也是為什麼有些客戶後來每一場KOL都交給斐品操作的原因,我們能夠把握KOL的狀況,協助產出最適合產品/品牌與KOL的創作,達到雙贏的效果。

 

七、品牌端操作目標與重點

Gifting / 互惠合作:以品牌/產品曝光為目標,透過大量的KOL/KOC合作,以分眾溝通不同領域,例如親子、美妝、旅遊、foodie、科技、創業/職人等,提升品牌於不同受眾圈之聲量,適合做長期的品牌操作、堆疊知名度與優質內容。
Seeding / 付費合作:集中火力至幾位高流量KOL,以大幅度曝光與導購成效為操作目標,通常為檔期式之短期操作,於一定時間內藉由KOL提升購買,建議搭配其他整合行銷規劃,讓成效能更相得益彰。

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而在與KOL產品互惠合作或付費業配合作上,溝通與寄送也是一個很大的眉角,斐品主管們常常與每位剛接觸KOL操作的同事說到,你們要把每個KOL都當成一個有著個人特質與想法的人,站在他們的角度,思考怎麼樣的合作機會、企劃、創意、方案是他們也會喜歡以及感興趣的,然後在合作邀約信件上要有禮貌、清楚說明合作方式、同時也要去highlight自己對於人選有做的功課,提升KOL的好感,合作機會自然會提升。

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以上就是這篇文章關於公關品寄送與贈禮的7大合作差異分享,希望對於正在談KOL/KOC的品牌主或行銷人們有些許幫助,如果有需要斐品團隊最專業的KOL/KOC代操服務也歡迎與我們聊聊!期待和各大品牌合作、創造更多有趣好玩的案子,更實質的帶來產品的銷售成效!

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