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網紅成效怎麼看?觀察這2處,破解高互動率的秘密!

斐品整合行銷公關顧問有限公司|網紅成效怎麼看?觀察這2處,破解高互動率的秘密!
(Photo by Erik Lucatero on Unsplash)
 

前陣子斐品擴大徵才,其中也招募了許多機靈的實習生。為提升實習生們更多實戰經驗,他們在第一週就接到為新客戶Survey KOL/查找網紅人選的任務。而斐品行銷團隊收到實習生提供的第一波KOL人選後,我們即發現到查找KOL的初學者普遍會遇到的困難點,

其中之一是不清楚要如何評估KOL最真實的成效。

因此,斐品團隊便謀生了寫這篇文的動機。如果你曾經試過網紅合作,卻為沒有達到預期成效而頭痛,或者還沒有與網紅合作的經驗,希望先做些功課了解產業生態,都歡迎繼續看下去,我們相信這兩點觀察點整理,會幫助你在未來查找KOL的過程能更順利喔!

■延伸閱讀:網紅/KOL/KOC業配查找3招+預算分配,高效合作適合人選!

 

一、 貼文互動率反應KOL的「說服力」與「導購力」

貼文平均互動率的大致的算法為:(貼文平均互動數/粉絲數)×100%。

KOL/網紅/Youtuber/部落客的互動率,能夠作為其帳號是否「健康」的指標之一,也是斐品會不會推薦此位KOL的依據與方向。

互動率攸關了許多層面,像是:

受眾(TA/Target Audience)的精準度:

KOL的互動率高,大部分就代表其粉絲組成真人比例高。這類願意與KOL互動的「真粉」,通常也都是喜歡關注KOL分享的領域的受眾(如平常愛與雜誌總編輯KOL互動的粉絲,除了喜歡KOL本身外,通常也是熱愛關注時尚領域的人),而非只是湊人數的僵屍粉或買粉的假帳號。

KPI (Key Performance Indicators)的達成率:

KOL的互動率高,也代表了他與粉絲的連結性足夠緊密,他推薦的產品,容易說服粉絲跟著下單,為品牌「帶貨」的效果相對比起低互動人選更有力。

而根據斐品長年為多種產業Survey KOL的經驗彙整,加上與同業定期互相交流的觀察,我們發現 — — 

近幾年Facebook KOL的平均互動率約在0.6~0.8%間,而Instagram KOL的互動率則約在2.9~3.5% 之間。

因此,斐品提給每位客戶的KOL人選互動率,一定都在此區間或是之上。建議品牌主或行銷人員們可以以此區間作為標準,大概計算KOL與粉絲的互動是否健康,來評估接下來是否要邀請此位KOL一起合作。

■延伸閱讀: 行銷公司都怎麼找KOL/網紅?3大指標搜尋合作優質人選!

 

二、 留言多不代表互動真實度!質性與量性兼具才是最優質人選

除了看粉絲數、計算互動率的「量性」評估以外,貼文種類、貼文留言內容等「質性」觀察,也是斐品決定KOL是否適合推薦給客戶品牌合作的重要指標之一。
在查找KOL過程中,你可以發現有些KOL的每一篇貼文都是合作貼文,或是合作的產品種類非常廣泛,幾乎每一項產品都能合作。依據比例來分析,這類KOL可能就比較少與粉絲分享人生活,粉絲與他的連結性會比較低,說服力不強、導購力也可能就稍顯不足,品牌與KOL的合作貼文也較容易被一篇一篇的其他合作貼文不斷淹沒。
而有些KOL的貼文,皆會有不符合市場邏輯的超高互動數,你可以發現每一則留言看似都在稱讚產品,例如「看起來好棒」、「我想用」等很簡短、不真誠的內容,這些留言的人可能多是「親友團」、「僵屍粉」們,在協助KOL衝高互動數,而真正對於產品感興趣或對KOL分享的內容深入了解的粉絲可能寥寥無幾。

 

那要如何知道這些留言的真實性呢?

其實每個領域的KOL貼文,能獲得的留言數不盡相同,這是因為各領域粉絲的習慣不同的緣故。例如親子類KOL平均獲得的留言數,會比穿搭類KOL來得多一些。
以擁有超高互動率的親子類網紅Rice & Shine來說,他的貼文留言數除以貼文讚數,多落在0.15%-0.36%左右算是很不錯的留言互動狀況,而上段提到的親友團留言率卻高達6–7%,就能悄悄看出不合理的部分。
因此,最好辨認留言是否為真、互動是否夠高的方式,就是多加深入觀察KOL市場,了解每類領域的粉絲互動狀況,讓挑選合作KOL時能更加得心應手,不會因為表面數據而達不到預期成效。

■延伸閱讀:邀約網紅/KOL/KOC多做兩件事,提升公關合作成功率!(附上信件邀約檢核表)

 

社群平台的演算法不斷更動,消費者的行為也與時俱進。

可能前天還很紅的貼文類型,今天就已經過時了。同樣地,上個月話題度滿滿的KOL,這個月可能就已鮮少討論度。想與變化速度飛快的網路世代一同合作,就必須時時刻刻將自己投身進去,觀察市場、研究生態圈。

然而許多品牌並沒有多餘的人力可以長期做這件事,這也是為什麼越來越多的品牌傾向找代理商協助行銷與公關曝光或代操的原因。
如果你有網紅合作的需求,但又沒有人力投入、或擔心找到成效不佳的KOL,都歡迎你們與斐品團隊聊聊,讓我們一起透過KOL合作,協助品牌團隊持續成長,創造更多亮眼成績,為品牌帶來更多的曝光與網路聲量!

 

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