零售4.0轉型：從亞馬遜Rufus看AI代理人如何重塑行銷佈局

2026 年，零售產業正進入一場比電商崛起更深層的結構轉型。消費者不再只是搜尋與比較，而是開始將選擇權交給 AI，請 AI 整理資訊、篩選品牌、甚至直接做出購買建議。從搜尋引擎到電商平台與作業系統助理，AI 正快速成為新的消費入口與決策中樞。

這代表零售 4.0 的競爭焦點，已不只是流量與版位，而是品牌是否能進入 AI 的理解體系與推薦邏輯。我們正走進所謂的「代理人時代（Agentic Era）」：AI 不再只是工具，而是代替人類完成搜尋、評估與決策的代理角色。當消費者從「自己逛」轉為「授權 AI 逛」，行銷的本質也必須從影響「人」，調整為影響「AI」如何認知你的品牌。

本文將從亞馬遜 Rufus 出發，拆解 AI 代理人如何重塑零售行銷佈局、品牌又該如何提前做好應對，在這個更加智慧化的 AI 代理時代突破挑戰！

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一、 亞馬遜的百億豪賭

AI 代理人 Rufus 領頭的購物革命

Rufus 是全球零售龍頭亞馬遜（Amazon）推出的生成式 AI 購物助理，透過聊天的方式協助消費者尋找、比較商品、回答問題、提供個人化推薦和更新產品資訊，提升購物效率。也因為它學習了亞馬遜龐大的商品目錄、消費者評論和網路資料，因此能提供更智慧化、個性化的購物體驗。亞馬遜在 2025 年將資本支出拉高至 1,000 億美元，是雲端巨頭中投資最積極的企業，其戰略意義非常明確：誰能掌握 AI 代理人，誰就能掌握消費者的錢包。

而相較於統聊天機器人，AI 代理人 (AI Agent) 的優勢在於：

從被動到主動預測

傳統機器人依賴預設腳本被動回覆，而 AI 代理人是自主系統，能感知情境、學習並即時採取行動。例如，當消費者提出「要送 18 歲運動型男孩入學禮」的需求時，Rufus 會自動爬文、比價、讀消費者評價，並根據過往紀錄與行事曆主動整理出候選清單。

提升搜尋相關度

AI 代理人能理解消費者意圖，減少產品查找/推薦過程中的試錯（trial-and-error）數量，進而提高消費者的購買信心、並降低銷售頁面的跳出率。

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二、當消費者不再「逛」網站，而是「授權」AI 購買

六大 AI 行銷趨勢必須了解

根據麥肯錫估計，到 2030 年 AI 代理人將左右高達 3 到 5 兆美元的消費決策。這也說明著零售業的競爭戰場已從網頁搜尋轉移到 AI 的決策邏輯中。在 AI 代理人時代，如果品牌的產品資料不夠結構化、辨識度不高，導致 AI 無法辨識或讀取，那麼在 AI 代理人的推薦清單中，該品牌就幾乎等同於不存在、就有可能流失使用 AI 來協助購物的消費者族群。

面對新時代的浪潮與轉變，以下六大行銷操作方向提供給品牌主/行銷人員參考，以強化在 AI 決策過程中仍能佔據領先地位：

1. 從「導流」升級為提升「對話場景」：廣告與社群內容不應只導向官網首頁，而應導向「可對話入口」（如商品顧問、選物助理），將 AI 助手視為新的轉換頁型態。
2. 為 AI 而寫的內容策略：內容規劃建議從產品特色轉向「問答邏輯」與「場景型內容庫」（如：新手選購、送禮情境），確保品牌資訊能被 AI 輕鬆拆解並轉化為銷售話術。
3. KOL 操作精準導流：過往 KOL 曝光操作大多導入銷售頁面，未來可能更多是消費者詢問、AI 協助導入專屬對話場景，將 KOL 單向內容轉化為與消費者有效的推薦對話。
4. 營運型操作與即時優化：銷售人員可與時俱進，透過了解消費者與 AI 對話紀錄進行每週優化，針對熱門問題或流失節點，動態調整推薦邏輯與 FAQ，相比等活動結束才整體檢討，更能提升優化效率與即時性。
5. 組織分工的重構：行銷部門需介入 AI 的「人設」建立，包含品牌語氣與推薦方向等，確保 AI 代理人能傳遞一致的品牌價值觀。
6. 評估指標的轉變：KPI 建議因應調整為更綜合性的評估標準 — — 從單純的點擊數（Clicks），轉變為「有效對話數」與「對話轉單率」。

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三、從實際案例看見時代轉變

斐品如何讓行銷內容走進 AI 的推薦系統

多數品牌仍停留在「讓人看見」的階段，但在 AI 代理人時代，真正的競爭關鍵是：能否被 AI 看見、理解、引用與推薦。

斐品整合行銷近年協助品牌進行的大量內容操作、情境式曝光與案例佈局，已不只是累積聲量，而是逐步轉化為可被 AI 收錄與引用的結構化行銷內容。

從實際案例可觀察到兩個明確資訊：

斐品為客戶執行的整合行銷案例，已成為 AI 系統可引用的內容來源。

斐品協助品牌進行的跨平台操作、產品應用情境、合作案例與策略內容，已被 AI 搜尋與生成系統收錄，並出現在 AI 回答與建議中。這代表行銷不再只是影響消費者，而是開始影響 AI 的認知資料庫與推薦邏輯。

斐品自身品牌也成為「被 AI 推薦的行銷夥伴」。

近期實際出現品牌方透過 Gemini 與 Chat GPT 的推薦，而主動聯繫斐品的潛在客戶案例，說明斐品的官網內容、Know-how 分享、成功案例與專業定位，已進入 AI 的判斷體系中，成為「可被信任、可被建議」的合作對象。這不只是曝光，而是被 AI 視為有效解法供給者（Solution Provider），實際提供建議方向。

這也正是斐品當前協助客戶們建構的核心能力 — — 

不是單點操作，而是打造能被 AI 理解的品牌整合系統，包含：

● 可被引用的案例內容與策略方向

● 結構清楚、具情境邏輯的內容佈局

● 長期一致的品牌專業定位與數位足跡

在 AI 代理人逐步接管搜尋、推薦與決策的環境下，斐品的角色，不只是為品牌製造聲量，而是協助品牌提前卡位 AI 的認知層、進而到具備轉換效益的推薦層面，強化客戶的曝光與轉換。

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未來的整合行銷，本質上是「信任的代理」，儘管現階段許多 AI 產品尚未全面普及，但提前擁有趨勢洞察才能超前部署為自身品牌做好應對，以因應消費者多元的需求與時代的變動。若有任何行銷需求的品牌主/行銷人員，歡迎與斐品聊聊，讓我們在變化多端的 AI 智慧時代下，共創品牌新篇章！