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每月聯繫上千位、合作上百位KOL的團隊分享網紅洽談Know-how!

斐品整合行銷公關顧問有限公司|每月聯繫上千位、合作上百位KOL的團隊分享網紅洽談Know-how!
Photo Credit: Freepik
斐品團隊為很多客戶規劃整合行銷,其中很常操作的項目之一就是KOL合作,KOL(Key Opinion Leader/關鍵意見領袖)是一個行銷廣義上的稱呼,統稱了所有部落客、Youtuber、Facebook網紅、Instagramer、抖音主、直播主、Influencer等等,而每月聯繫的KOL上千位、合作數量也是一兩百位以上的我們,可說是KOL軍火庫,有些品牌更是每個產品都讓我們來做KOL的合作代操,讓團隊累積非常豐富的實戰經驗。

本篇文章想來與網站或電子報的讀者分享,在KOL合作上的Know-how與眉角,希望品牌們都能找到合適品牌的KOL、合作開心愉快、曝光效益滿滿滿!(如果有需求也可以找斐品聊聊呦!)

KOL 操作眉角一:

合作效益從人選搜查開始

一個KOL如何評估他之後的合作效益,可以從幾個方向來做觀察,首先是最常見的粉絲數/訂閱數、接著是互動數/影片觀看次數、第三則是合作經驗中的轉換效益,大致幾個方向可以作為第一部人選的參考。

粉絲數/訂閱數

通常KOL的報價會與自媒體(例如Facebook/Instagram)粉絲數、或是Youtuber訂閱數、Blogger人氣等息息相關,可以大致當作KOL的曝光效益或流量來做評估。
越高的粉絲數,通常曝光效益越廣,預期帶來的關注與流量會更高,但相對來說,合作價格比起中低粉絲數量也會來得貴,品牌在思考合作預算的安排時,不妨可以做大中小粉絲基數的綜合合作規劃,讓整體預算跟曝光效益上取得更好的平衡。

互動數/影片觀看次數

IG/FB的貼文互動數(按讚、留言、分享等互動數據)、YT的影片觀看次數,大致可以看成這個KOL的「粉絲號召力」,也就是他的內容是不是能夠初步的促動粉絲來做互動、號召粉絲參與活動或關注產品,以及是否能契合粉絲的喜好,透過更適切的內容,提升品牌與產品的好感度或關注度。

KOL的粉絲號召力,可以簡單想像一下,例如明星蔡依林Jolin好了,在電視上廣告的某個產品,可能依林的粉絲就會因為喜歡依林而前往了解或購買,這就達到了品牌行銷的目的之一。

那KOL也是一樣,如果可以與事㪋的KOL、透過網路的宣傳力量來推廣產品,讓KOL的粉絲看見、喜歡、信任、進而購買,可以預期會有不錯的成效。

因此,可以透過互動數等公開數據,大略知道KOL的粉絲號召力,以及預期後續的品牌好感度堆疊、或是產品轉換的效益。

合作經驗中的轉換效益

通常公開的資料只到前兩者為主,且前兩者都還是有一些不太準確的可能性,例如KOL的粉絲群眾過度分眾,或是可能有刷讚刷粉的情況。但如果想要知道更多例如實際的轉換或後台數據,一般來說合作前KOL都是不會提供的,對他們來說那是數據資產。

然而,與富有經驗的行銷公司/公關公司來做合作,就有機率去降低合作效益不太好預估的問題,洽談的人選與合作的人選越多,大致也可以從過去合作或洽談的經驗,更能洞察出較完整的資訊,例如過去業配的互動狀況、轉換效益、溝通的流暢度、KOL是不是會撒幣斯給更多曝光版位等,都是透過行銷團隊豐富的合作經驗去稍微略知一二。

✧延伸閱讀:行銷公司都怎麼找KOL/網紅?3大指標搜尋合作優質人選!

 

KOL 操作眉角二:

建立多個階段檢核點,更加對焦後續曝光內容

很多原先KOL合作自操,後來找上斐品團隊的品牌客戶,原因是操作上常常發現品牌自己想像的、KOL說明呈現的方式、到後續成品,有著很大的不同,導致後續產出的內容與預期差異過大、甚至效益大幅低於期待。

會這樣的原因,我們推斷很大一塊是因為KOL身為創作者與品牌主身為廣告人,有著不同的思考與溝通邏輯,因此如果在前置規劃曝光內容的安排上,沒有很精準地去規範每項項目的內容,可能就會發生原先想的跟後續呈現不同的狀況。

多階段檢核點確保曝光內容,以Youtube人選合作為例

斐品團隊在操作KOL的Know-how上,通常會經過多個關卡來做內容檢核,特別以Youtube影片合作來舉例,讓大家可以更理解多階段檢核點的規劃。

1) 首先第一步會先提供KOL產品/品牌完整的介紹說明信件、將品牌資料彙整成重點方式提供KOL、甚至安排線上/實體的教育訓練,讓KOL更理解品牌與產品的核心理念、同時學習如何操作/應用產品;

2) 接著會請KOL針對產品特色,提出影片腳本大綱,大致說明影片切入產品的方式以及呈現重點;

3) 確認沒問題後,會請KOL展開完整腳本撰寫,有些KOL會提供到逐字稿,有些則以敘述說明為主,這部分會建議品牌以KOL習慣的方式來做提交,因為大多數我們都還是可以有1–2次的討論與調整空間;

4) 腳本定稿後,KOL展開拍攝,並提供無字幕/無特效的A copy先確認影片flow;

5) 最後調整後加上所有特效,成為B copy做完稿,並提供YT資訊欄內容準備做上刊。

如此流程雖然煩瑣、且需要確認的內容非常大量,但也因為這樣從大方向到細節的不斷對焦,通常可以讓最後的曝光內容符合期待,KOL能對於產品更加了解、能夠實時的推廣給自己的粉絲;品牌也更能掌握KOL的呈現方式,適時的給予建議。

✧延伸閱讀:讓KOL/網紅的影響力,為品牌宣傳助攻!超有創意的KOL操作3大策略分享

 

KOL 操作眉角三:

額外加值操作務必寫進合約,保障未來權限使用

有時候品牌除了跟KOL合作單一則貼文或影片曝光以外,也會有其他加值的合作希望囊括進來,最常見的例如Facebook廣告主授權、Instagram牽手合作權限、KOL肖像授權、素材授權等等,每一種合作方式與內容都不同,費用上也會因應KOL自身的定價而有差異,建議都在正式合作前、合約簽署前談妥完畢,並且將相關規範寫進合約書內,保障雙方的權益與責任歸屬喔!

這邊也分享一個有點麻煩的例子,斐品有一次接手了現任品牌客戶的KOL素材,但因為前一家行銷公司並沒有協助安排好授權的規劃,導致後續投放廣告或做大型OOH(家外廣告)廣告上困難重重,還好因為斐品團隊KOL合作人選夠多、經驗相對豐富,後續有自行聯繫處理完成,讓我們還是能協助品牌將珍貴的KOL素材做更多的投放、帶來更多的效益,因此,不要怕麻煩,將合作細節談妥納入合約,才是最好的保障!

✧延伸閱讀:如何提升品牌搜尋排名?透過關鍵字廣告、SEO、媒體、KOL與口碑文章堆疊!

 

以上簡單分享3點KOL的操作Know-how給大家,發現原本想長話短說都不小心還是說了很多,因為KOL這塊真的是很多操作眉角,希望透過文章能讓更多品牌主或行銷人員們少走一點冤枉路!最後也工商一樣,如果品牌有KOL代操/媒體曝光/社群代操/SEO文章操作/數位廣告/各式實體活動等整合行銷需求,都歡迎與斐品聊聊呦!

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